Budget ads: quanto va ai clienti nuovi e quanto al remarketing

Di Dario Antonini, Co-Founder & CEO di Samurai Lab

Se cerchi online come dividere il budget tra acquisizione e remarketing, trovi formule pronte. Una fonte propone 70% al traffico nuovo, 20% al remarketing e 10% ai test. Un'altra consiglia al remarketing una quota tra il 10% e il 15% della spesa su Google. Un'altra ancora lo colloca tra il 5% e l'8%. Sono numeri molto diversi tra loro, e nessuno parte dalla tua azienda.

Questo articolo propone un'altra strada. Il remarketing non si compra a piacere: puoi raggiungere solo chi ha già visitato il tuo sito o interagito con te. La sua quota dipende quindi dal traffico che hai, dal tempo che un cliente impiega a decidere e da quanto margine ti lascia una vendita.

I tre scenari che trovi sotto sono esempi costruiti con numeri ipotetici, non casi reali di clienti. Dove un dato viene da una fonte, la fonte è indicata. Dove è una mia ipotesi di calcolo, è scritto.

Perché le percentuali standard non bastano

Le fonti che consigliano una ripartizione fissa non concordano. La guida AlgoTerra sul modello 70/20/10 per Meta assegna il 70% al prospecting, il 20% al remarketing e il 10% ai test. Una guida sul budget di Google Ads indica per il remarketing di solito il 10-15% della spesa. Un post di un'agenzia sulla ripartizione dei grandi inserzionisti riporta 5-8%. Una guida per principianti propone per l'e-commerce un 20% a Display e remarketing, ma con importi in dollari e sul mercato statunitense.

Dal 5% al 20% la forbice è ampia. Il motivo è semplice: ognuna di queste percentuali descrive un tipo di azienda diverso, e nessuna spiega da quale calcolo nasce. Per una PMI italiana con cento o duecento lead al mese, copiarne una significa scommettere che il tuo caso somigli a quello da cui è stata ricavata.

C'è poi un limite pratico. Il remarketing lavora su chi è già passato dal tuo sito. Se il sito riceve poche visite, puoi anche voler spendere il 20% in remarketing, ma non hai abbastanza persone da raggiungere. Una fonte ricorda che fino al 97% dei visitatori alla prima visita se ne va senza convertire: il pubblico caldo esiste, ma ha una dimensione e quella dimensione decide il tetto.

Il metodo in quattro passaggi

Primo passaggio: fissa il costo massimo per cliente. Il costo di acquisizione cliente (CAC) si calcola dividendo le spese di marketing di un periodo per i nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo, come spiega Salesforce. Una guida di allocazione del budget indica una soglia pratica: se il CAC supera il 50% del valore del cliente nel primo anno, o il rientro supera i 18 mesi, conviene tagliare l'acquisizione e lavorare su chi è già cliente. Usa il 50% come tetto di partenza e adattalo al tuo margine.

Secondo passaggio: stima il tetto del remarketing. La formula è: visitatori al mese, per impressioni a persona, per CPM, diviso mille. Il CPM è il costo di mille visualizzazioni. Per i social a pagamento una fonte italiana riporta un CPM di 7-15 euro. Nei calcoli sotto uso 10 euro. Le impressioni a persona sono una mia ipotesi: poche se il ciclo di vendita è breve, molte se è lungo.

Terzo passaggio: verifica la soglia minima del traffico freddo. Gli algoritmi hanno bisogno di dati. Una guida indica che le strategie di offerta automatiche richiedono almeno 30-50 conversioni al mese per ottimizzare. Un'analisi su Meta, basata su campagne per PMI italiane, suggerisce un budget giornaliero di almeno cinque volte il costo per lead: con un lead a 20 euro, almeno 100 euro al giorno. Sono indicazioni di singole fonti, non regole di legge, ma servono a capire se il tuo budget regge due campagne.

Quarto passaggio: il resto va al traffico freddo. Il budget non assegnato al remarketing, finché rispetta le soglie, va all'acquisizione. Se il budget è piccolo, finanzia prima il freddo e tieni il remarketing al minimo.

Scenario 1: servizi B2B con ciclo lungo

Immagina una società di consulenza di quindici persone. Un cliente vale 6.000 euro di margine nel primo anno. Con il tetto del 50%, il CAC massimo è 3.000 euro. Ipotizziamo un costo per lead di 80 euro e il 5% dei lead che diventa cliente: servono 20 lead per cliente, quindi il CAC è 1.600 euro. C'è margine per spingere il traffico freddo.

Il ciclo è lungo e, come osserva TeamSystem, nel B2B la decisione coinvolge spesso più persone e passa da confronti e riunioni interne. Quindi ogni visitatore va raggiunto più volte. Ipotizzo 3.000 visitatori al mese e 12 impressioni a persona su un arco di tre mesi: 3.000 per 12 per 10 euro diviso mille fa 360 euro al mese.

Su un budget di 4.000 euro, il remarketing vale circa il 9%. I restanti 3.640 euro, a 80 euro per lead, producono circa 45 lead e poco più di due clienti al mese. Il numero finale cade nella fascia delle fonti, ma ci arriva per calcolo, non per copia. Il traffico caldo, in questo caso, va completato con email e contenuti, perché il ciclo lungo non si chiude con i soli annunci.

Scenario 2: e-commerce con ciclo breve

Prendi un negozio online di venti persone, con acquisti in pochi giorni. Il report Sarao sull'e-commerce italiano fa un conto utile: con un clic a 1,15 euro e una conversione del 2%, acquisire un cliente costa 57,50 euro, mentre il primo ordine ne rende 21. Il report classifica questi valori come ordini di grandezza, non misure esatte.

Con un CAC di 57,50 euro e il tetto del 50%, il cliente dovrebbe valere almeno 115 euro nel primo anno. Servono quasi tre ordini da 21 euro (57,50 diviso 21 fa 2,7) solo per coprire la spesa pubblicitaria in ricavi, prima dei costi del prodotto. Salesforce porta un esempio analogo: con un CAC di 110 euro e una spesa totale del cliente di 100, sei in perdita.

Qui il remarketing pesa di più, perché il ciclo è breve e il pubblico caldo si rinnova in fretta. Ipotizziamo 9.000 visitatori al mese che non hanno acquistato, raggiunti 5 volte a 10 euro di CPM: 450 euro. Su 3.000 euro di budget è il 15%. Gli altri 2.550 euro vanno al freddo, a 1,15 euro per clic.

C'è una condizione. Se le ricompre sono poche, spingere il freddo brucia cassa. In quel caso la leva è l'email e il CRM, che la stessa fonte indica come canale a costo marginale quasi nullo e ritorno più alto.

Scenario 3: lead generation locale

Pensa a uno studio dentistico a Milano. Una fonte sul settore sanitario indica che in Italia il costo per lead può variare da circa 10 euro a oltre 90, a seconda della specializzazione e della concorrenza. Ipotizzo 30 euro e un budget di 1.500 euro al mese.

La regola dei cinque volte il costo per lead darebbe 150 euro al giorno su Meta. Il tuo budget ne offre 50. Significa che non puoi dividere la spesa in più campagne: una sola campagna di acquisizione, il più possibile concentrata. La stessa fonte sul settore sanitario avverte che budget troppo bassi causano conversioni scarse, costo per lead instabile e difficoltà nel remarketing.

Il pubblico caldo è piccolo. Con 1.200 visitatori al mese e 5 impressioni a persona, a 10 euro di CPM il tetto è 60 euro, il 4% del budget. Gli altri 1.440 euro, a 30 euro per lead, danno circa 48 lead. Il remarketing resta utile: la fonte ricorda che la maggior parte degli utenti non prenota al primo contatto. Ma non ha senso gonfiarlo.

Sul territorio, un'analisi di campagne Meta per PMI nota che dividere il budget per zone, per esempio più Lombardia e meno Lazio, può funzionare peggio che accorpare i target e lasciare spazio all'algoritmo. L'autore stesso dice di non avere una regola valida sempre: va testato sul tuo caso.

I segnali per spostare budget

Il riparto non è una decisione da prendere una volta. Questi sono i segnali da controllare ogni mese.

Sposta budget verso il freddo se il remarketing non assorbe la spesa che gli hai assegnato, o se il costo per conversione sale perché le stesse persone vedono gli stessi annunci. Il tetto che hai calcolato è un massimo, non un obiettivo da riempire.

Sposta budget verso il remarketing, o verso email e CRM, se il CAC del traffico freddo supera il 50% del valore del primo anno o il rientro supera i 18 mesi, come indica la guida di allocazione citata. Una fonte sui KPI segnala anche il caso in cui la pubblicità lavori sul riacquisto più che sull'acquisizione: lì la ripartizione va rivista.

Concentra il freddo se le conversioni mensili stanno sotto la soglia di 30-50 che gli algoritmi di offerta richiedono.

Un limite onesto: le fonti non quantificano quante conversioni attribuite al remarketing sarebbero arrivate comunque. Per questo guarda anche quanti clienti nuovi entrano ogni mese, non solo il costo per conversione del pubblico caldo. Le conversioni di remarketing sono spesso le più economiche, come nota una fonte di Shopify, ma questo non dice quanto valore aggiungano.

Prendi tre numeri: il valore del cliente nel primo anno, il CAC attuale e le visite mensili al sito. Con quelli puoi rifare i conti di questo articolo sul tuo caso in un'ora. Se vuoi un secondo parere su come impostare campagne, tracciamento e riparto della spesa, puoi guardare come lavoriamo sulla strategia e gestione ADS e scriverci.